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TUTTI VOGLIONO UNO SCORCIO SUL FUTURO POST-PANDEMIA MA SMETTIAMO DI FARE I VEGGENTI

Come umani, amiamo la sensazione di certezza. 

In particolare, chi  lavora con i numeri che fa statistiche e previsioni cerca la certezza.  Le persone nel settore della moda, imprevedibili come il mercato del fashion nei periodi migliori, la ricercano ancora più.

In questo periodo senza precedenti, arriva una tonnellata di incertezze. 

Non sappiamo cosa succederà e come sarà la vita quando, se mai veramente, tutto questo sarà finito. 

Poiché questo livello di incertezza sembra così scomodo, cerchiamo di rendere certo ciò che è incerto.

Sentiamo previsioni sul comportamento dei consumatori post-pandemia da ogni tipo di azienda o settore, grande o piccolo che sia. 

Ci sono una manciata di contenuti affidabili, ben analizzati e approfonditi provenienti da poche fonti certe e ci sono anche innumerevoli inviti a webinar improvvisati sul futuro della moda, su come vendere post Covid19, dove vengono presentati report e supposizioni sullo stato dell’industria della moda, commenti accesi sul fatto che ci sarà o dovrebbe esserci di nuovo una settimana della moda, fino a molti che cercano di rispondere alla questione più pertinente: come sarà il consumatore post-Covid 19?

Per avere la percezione che avremo la possibilità di recuperare dalle perdite attuali, dobbiamo sapere: faranno acquisti? E per cosa?

Ironia della sorte, sembriamo molto divisi su questa questione. 

I sentimenti vanno da un estremo all’altro, c’è chi sostiene che il consumatore post-Covid19 sarà altamente illuminato, emergendo dalle sue ceneri sarà un essere più esigente, che compra meno e compra meglio, che darà la priorità alla sostenibilità. Si profetizza che, naturalmente, dopo che le nostre prospettive saranno cambiate, saremo miracolosamente guariti dai nostri impulsi di base, dalla vendita FOMO e dal desiderio di emozioni a basso costo.

E poi ce ne sono altri che assumono una posizione più cinica o forse più realistica, a seconda del parere personale. Come dimostra l’articolo “Un consumatore post-pandemico illuminato? Non contare su di esso”; in The Business of Fashion – Op-Ed, Eugene Rabkin sostiene: “Il consumo di moda è in gran parte guidato dal bisogno fondamentale di simboli per proiettare il proprio ruolo sociale – sono forte, sono arrivato, ho questo e tu no – e i colossi del settore sono diventati incredibilmente abili nel soddisfare queste esigenze. Le persone consumano abitualmente moda come regalo quando si sentono bene e come pick-me-up quando si sentono male. Ha funzionato così per decenni, quindi perché dovrebbe cambiare dopo questa pandemia?!” Aggiunge: “Quando sono costretti a scegliere tra essere cool a buon mercato ed essere sostenibili, scelgono cool ed economico”.

Ciò che queste diverse opinioni mostrano è che non ne abbiamo davvero un’idea definita e che non esiste una risposta certa.

Ironia della sorte, in psicologia, ci viene insegnato che il livello di tolleranza all’incertezza è uno dei più grandi indicatori di sana salute psicologica. Maggiore è la tua tolleranza a non sapere cosa accadrà, più sei sicuro di te stesso. Più bassa è la tolleranza, più è necessario conoscere le cose con certezza, maggiori sono le probabilità di soffrire di ansia e di assumere una serie di comportamenti controproducenti.

È normale essere un po’ a disagio di fronte all’incertezza. 

Ci sentiamo meglio sapendo che il ristorante dove stiamo andando serve cibo che ci piace, chi ci sarà alla festa a cui siamo invitati, cosa pensa il nostro capo riguardo al nostro lavoro e che la persona che stiamo frequentando ci pensa come un potenziale partner a lungo termine.

Sapere questo ci fa sentire più a nostro agio rispetto al non sapere molto del ristorante dove stiamo andando (sarà davvero buono, se poi non mi piace e se ho sprecato tempo e denaro?), non essendo sicuro di chi sarà alla festa (mi divertirò, ci sarà quel mio amico che non vedo da tempo?), non sapendo se il capo pensa che stiamo facendo un buon lavoro (la minaccia del licenziamento incombe), e ricevendo messaggi a volte teneri e a volte distaccati dalla persona con cui stiamo uscendo (sto sprecando il mio tempo?).

Ma se non si può sopportare l’incertezza nella propria vita, si finisce per fare cose svantaggiose come cercare rassicurazioni eccessive dagli altri, chiedere agli altri la loro opinione su una decisione che si deve prendere, controllare costantemente le cose, chiamare ripetutamente gli amici e famiglia per assicurarsi che stiano bene; e la procrastinazione o l’ evitamento, perché se uno non fa del tutto qualcosa, non deve sentirsi incerto al riguardo.

Ovviamente, analisi e dati dovrebbero essere la sfera di cristallo di qualsiasi settore, dovrebbero fornire previsioni in modo da poter prendere decisioni aziendali più intelligenti, ma, spesso, anche le loro scoperte si contraddicono a vicenda e mostrano numerose interpretazioni. 

Da un lato, prevedibilmente, l’era della permanenza a casa richiede capi d’abbigliamento più comodi, athleisure che sembrano effettivamente essere molto venduti. D’altra parte, gli acquirenti continuano a fare acquisti emotivi, indipendentemente dal fatto che possano essere indossati durante il lockdown. Le persone vogliono ancora le cose divertenti, la fantasia della moda, vogliono concedersi piccoli vizi.

Proprio come le strategie di coping per evitare l’incertezza possono essere dannose nelle relazioni personali e professionali (evitare di andare ad una festa perchè non si sa come sarà non ha alcun senso), possono esserlo negli affari.

Cosa può portare un’azienda ad essere in difficoltà?

La ricerca spasmodica di certezza o la fuga dall’incertezza, in situazioni di cambiamento, può portare a fare mosse basate sulla paura come investire troppo pesantemente in determinate azioni, inseguire in moda aggressivo i propri clienti per assicurarsi che siano ancora lì con newsletter costanti che ricordano loro che “mal comune, mezzo gaudio ”, o negando seppellendo la testa sotto sabbia. Infatti se l’ansia del controllo può può essere dannosa lo è anche la negazione, il cambiamento e l’incertezza vanno attraversati e assecondati per poterne trarre importanti informazioni.

Non è un momento facile: il desiderio di prevenire i possibili danni e connettersi con i consumatori è reale. 
Ma non essere precipitoso, non cercare risposte affrettate. A volte la cosa migliore, eppure la cosa più difficile da fare in tempi come questi, è nulla. 
Siediti e ascolta attivamente, rimani vigile. Raccogli le tue energie e agisci quando i tempi sono maturi.

Photo: @lizzobeeating da Vogue

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