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I PERICOLI PSICOLOGICI NASCOSTI NELLA FAST FASHION

Democratizzazione o Sfruttamento?

Per i chi ha il piacere di acquistare abiti frequentemente, poterlo fare ad un prezzo conveniente è fondamentale per mantenere un guardaroba alla moda senza spendere troppo. 

Qualunque sia il budget personale, psicologicamente è molto gratificante acquistare un pezzo di tendenza a un prezzo speciale. 

Il modello di acquisto basato sul risparmio è in aumento, troviamo una grande varietà di prodotti e negozi, sia online che offline che offrono capi di tendenza al prezzo di una pizza.

È stato dimostrato che quando si fa shopping, l’attività dei nostri neurotrasmettitori viene modificata. 

Quando acquistiamo quel  capo tanto desiderato con il 70% di sconto sul prezzo al dettaglio originale, i percorsi di ricompensa nel cervello sono attivi e la dopamina viene rilasciata. La dopamina è un neurotrasmettitore per il benessere associato allo sviluppo di tutti i comportamenti di dipendenza, inclusi fumo, droghe e caffeina.

Questa dinamica incentiva la diffusione della FAST FASHION.

COSA È LA FAST FASHION E COME INFLUENZA IL NOSTRO MODO DI PERCEPIRE NOI STESSI?

Con questo termine si intende la produzione velocissima di capi economici ispirati a ciò che sfila sulle passerelle delle grandi firme della moda. Questi capi di veloce produzione dettano in continuazione nuove tendenze (parliamo di case di moda che producono 10 collezioni ogni anno).

La Fast Fashion nasce per soddisfare il desiderio dei consumatori di acquistare un capo che apparentemente è simile a un capo di alta moda, ma con una fascia di prezzo accessibile a tutti. Questa tendenza ci ha permesso di avere un armadio sempre più pieno di capi che indossiamo e sfoggiamo giusto il tempo di farci trascinare nella scia del trend del momento.

La filosofia della Fast Fashion ci spinge a comprare qualunque cosa, purché a basso costo, senza riflettere sulle nostre vere necessità.

Se da una parte la Fast Fashion può essere considerata una forma di democratizzazione della moda, in quanto in questo modo tutti possano vestirsi con capi alla moda seguendo le ultime tendenze, dall’altra parte dobbiamo sottolineare che i ritmi di produzione di queste aziende sono sostenibili solamente producendo in paesi dove il costo del lavoro e della manodopera è basso e, di conseguenza, dov’è facile che i lavoratori vengano sfruttati e sottopagati.

La  produzione di una grande quantità di abiti a basso costo inoltre implica che questi siano molto semplici e che si massimizzino le taglie incentivando la taglia unica.

Questa omologazione dettata dall’industria della Fast Fashion porta anche un’omologazione dei gusti e una spersonalizzazione dell’abbigliamento. La persona viene mascherata dai suoi abiti e la sua unicità viene celata, travisata e nascosta a favore dell’accettazione sociale.

L’onnipresenza dei marchi di Fast Fashion, unita all’impatto psicologico dello shopping economico, crea una sorta di dipendenza: quando acquistiamo questi pezzi, abbiamo maggiori probabilità di acquistarne sempre di più e sempre più spesso.

COME LA FAST FASHION INFLUENZA PSICOLOGICAMENTE IL CONSUMATORE?

Le offerte, le occasioni, gli acquisti a basso prezzo hanno un alto costo a livello mentale e psicologico.

1. Alimenta  dipendenza

La pressione esercitata dai media e dai social media, vissuta come necessità di possedere capi sempre di tendenza, combinata con la possibilità di acquistare ad un prezzo basso può contribuire al mindless shopping o persino allo shopping compulsivo. La moda per natura ha un ritmo frenetico e le tendenze cambiano rapidamente nel tempo. Per stare al passo, la moda veloce deve creare costantemente nuovi pezzi per offrire continuamente qualcosa di nuovo ai suoi consumatori. 

Questa caratteristica della Fast Fahion può causare disordini e ansia: dopo aver fatto shopping l’acquirente potrebbe arrivare a casa sentendosi in colpa per aver comprato cose che non necessarie e che gli danno poca soddisfazione. 

IL modello di acquisto economico e veloce  viene sempre più rafforzato annullando così  lo sforzo personale necessario per comprendere meglio la propria estetica, ovvero vanifica la possibilità di promuovere acquisti più soddisfacenti e duraturi.

2. Promuove quantità e non qualità

Mentre la maggior parte può concordare sul fatto che, in teoria, è preferibile acquistare articoli di qualità superiore, più durevoli nel tempo, avere i fondi per farlo non è sempre possibile per tutti.

A causa dell’alta velocità con cui vengono prodotti questi capi Fast Fashion, il tessuto e le cuciture di ogni pezzo creato non sono fatte per resistere nel tempo. 

Spesso i materiali utilizzati per creare questi indumenti sono di bassa qualità, al fine di mantenere basso il prezzo al dettaglio per ogni capo. 

Dopo aver fatto il punto sul proprio guardaroba, il consumatore può sentirsi dispiaciuto di accumulare così tanti articoli di scarso valore e potenzialmente autoriflessivi associando questo alla propria personalità.

3. Crea senso di colpa verso l’ambiente

Forse l’impatto negativo più noto di cui l’industria della Fast Fashion è responsabile è quello sui cambiamenti climatici. 

La moda stessa è stata accreditata come il secondo maggior contributore al riscaldamento globale. 

La produzione di articoli di moda è particolarmente dannosa a causa dell’uso di sostanze chimiche nocive, abbondanti quantità di acqua ed emissioni di gas di automobili, treni e vari mezzi che trasportano i capi fino ai loro distributori. 

Diversi autori e leader del settore hanno scritto libri e articoli discutendo dell’importanza di investire in marchi più sostenibili, tuttavia, il costo non è sempre conveniente.

È della massima importanza proteggere il pianeta in cui viviamo, ma la sostenibilità e la moda raramente coincidono armoniosamente. 

Per questo, soprattutto per i consumatori attenti all’ambiente, questa difficile conciliazione crea ansia e depressione.

LA MODA SOSTENIBILE

Su Netflix è possibile trovare un bellissimo docufilm intitolato “The True Cost”, racconta, con un taglio molto giornalistico, il mondo produttivo dietro le grandi catene della Fast Fashion, il sistema economico che vi ruota attorno e il suo impatto a livello etico, ambientale e sociale.

Interessante è come l’accento venga messo sul consumismo eccessivo ed indotto che ci spinge a comprare a poco prezzo cose di cui non abbiamo davvero bisogno (e che quindi butteremo a cuor leggero aumentando inquinamento e povertà) mentre ciò di cui necessitiamo davvero (casa, istruzione, servizio sanitario, ad esempio) diventano sempre più costosi ed elitari.

Vi consiglio anche di guardare il canale YouTube di Camilla Mendini (in arte Carotilla). Nei suoi video spiega quanto sia scorretta la politica delle catene low-cost e nonostante comprenda che questo modo di vendere attira molti clienti mette in luce lo sfruttamento e la realtà oscurate dai brand.

Numerose iniziative sono rivolte a sostegno della moda etica in particolare  importante è la sempre più seguita e sostenuta Fashion Revolution Week, la campagna di sensibilizzazione dedicata alla moda consapevole.

Si tiene ogni anno nel giorno del crollo del Rana Plaza, e vuole essere il primo passo per la presa di coscienza di ciò che significa acquistare un capo d’abbigliamento,  chi e come questo viene prodotto per promuovere un futuro più etico e sostenibile per l’industria della moda, nel rispetto delle persone e dell’ambiente.

Per aderire alla campagna e contribuire a generare un cambiamento positivo nell’industria della moda e nei suoi modelli di consumo basta indossare gli abiti al contrario, con l’etichetta bene in vista, fotografarsi e condividere le foto attraverso i social media con l’hashtag #WhoMadeMyClothes?, taggando i grandi marchi e condividendo le loro risposte.

Immaginiamo di fare un viaggio nel tempo di dieci anni, qui troviamo il sistema ideale di moda e vendita al dettaglio che offre cose meravigliose e sostenibili, qui la moda etica è norma. 
Ecco in questo contesto, la psicologia della moda aiuterebbe i consumatori a creare stile attraverso una percezione migliore di sè e  far sparire lo shopping compulsivo e senza cervello.
Però, fino a quando non ci si arriverà continuiamo a promuovere modalità di acquisto più consapevoli, una migliore progettazione, prezzi più accessibili anche per i marchi sostenibili, nonché la capacità di applicare l’ autoconoscienza e la coscienza quando si fanno nuovi acquisti.
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